Premier constructeur à avoir introduit la production automobile à la chaîne en Europe la marque aux chevrons a aussi révolutionné le monde de la publicité.
Bien que la marque aux chevrons ait été officiellement fondée en 1919, sa gestation remonte au tout début du siècle dernier. André Gustave Citroën (1878-1935), son père fondateur, était un brillant ingénieur polytechnicien qui avait acquis en Pologne un brevet d’engrenages avec denture en forme de chevrons. À partir de là, tout va s’enchaîner. De la création, en 1905, d’une première entreprise de fabrication d’engrenages à la production des premières voitures estampillées du logo Citroën (deux chevrons), en passant par la reprise d’un constructeur automobile au bord de la faillite (Mors) en 1906, l’homme aux petites lunettes ovales va très vite faire montre de ses talents de génie industriel. Mais la Première guerre mondiale change la donne et reconvertit l’usine Citroën, dès 1915, à la fabrication d’obus et de munitions. Et grâce à sa louable politique sociale envers les femmes, qui représentaient le gros de sa main d’œuvre et qui profitaient de primes de naissance, de convalescence et d’allaitement, André Citroën a pu accroître le rendement de sa manufacture, en la portant de 10 000 à 55 000 obus par jour ! Pourtant, dès 1919, l’usine des « Établissements André Citroën », située quai de Javel à Paris, sera dédiée à la construction de voitures. La marque des Automobiles Citroën est née.
Au commencement était la Type A
En fait, André Citroën s’est beaucoup inspiré de ce qu’il avait vu aux Etats-Unis, où il s’était rendu pour la première fois en 1912. Fasciné par l’automobile et estimant qu’elle sera inévitablement un instrument de liberté populaire, il désire devenir LE Henry Ford européen. Voilà pourquoi il va, à son tour, instaurer le travail à la chaîne et la production en grande série. Dans l’un de ses rapports, à son retour d’Amérique, il écrit : « Il s’agit de faire la fabrication des différentes pièces en ligne droite (…). Toutes les opérations se succèdent dans l’ordre logique et les machines sont aussi rapprochées que possible les unes des autres pour éviter les manutentions. Il faut utiliser le plus de machines spéciales pour des opérations bien déterminées, avec des montages indéréglables, des machines très robustes pour permettre un usinage de grande précision ». André Citroën semble avoir tout compris de la construction automobile moderne. Mais pas seulement : il a aussi des talents de publicitaire. Pour preuve, quelques mois avant la sortie de sa première voiture, Citroën l’annonce à coups de pleines pages de pub dans les journaux. Du teasing ! Qui l’eût cru à l’aube de l’année 1920 ?
Présentée comme « la première voiture française fabriquée en grande série », la 10 HP Type A se présente plutôt comme une automobile découvrable, à quatre places et à structure rudimentaire : un châssis simple, deux trains rigides et un moteur à quatre cylindres à soupapes latérales. Sur le haut de son radiateur, trônent deux pointes de flèche superposées, le logo de la marque. Après la Type A, l’offre se diversifie. D’abord avec la petite 5 HP, une déclinaison de carrosserie à deux places, puis la B2, une évolution de la Type A. Les succès commerciaux s’enchaînent, renforçant la notoriété et la position de la marque à l’échelon international. L’objectif de 100 voitures par jour en 1920 passe à 250 en 1926, puis 500 en 1930. Cette année-là, Citroën est au sommet de sa gloire : il devient le premier constructeur européen et le deuxième mondial (derrière Ford).
Mais André Citroën ne profite pas seul de sa réussite, il la partage intelligemment pour promouvoir l’image de sa marque. Ainsi, il va profiter de la rentabilité de la Type A pour offrir aux routes de France quelque 150 000 panneaux de signalisation, portant la mention « don de Citroën ». Cette belle et originale opération d’image qui, aujourd’hui encore, étonnerait plus d’un as du marketing, démontre à elle seule le publicitaire qui sommeille en lui (lire encadré). Idem pour ce qui est des expéditions et croisières qu’il a initiées dès 1922 et qui ont pour but, non seulement de prouver la fiabilité de ses engins, mais aussi leur valeur en tant qu’instruments de découverte et d’exploration du monde. Après la traversée du Sahara en 1923, sur le circuit Alger-Tombouctou, la fascination du continent africain opère toujours et, dès l’année suivante, la «Croisière Noire» fait bourlinguer les « auto-chenilles » Citroën du Sud-Oranais jusqu’aux confins de la Corne de l’Afrique, soit de Colomb-Béchar à Tananarive. Une épopée qu’André Citroën et ses compères ont tenu à filmer et documenter pour la postériorité.
Mais quand vient l’année 1932, les cadences de production chutent au quai de Javel, passant de 100 000 à 48 000 véhicules par an, soit plus de la moitié. La grande déprime économique est passée par là. Entre-temps, Citroën a continué à améliorer son outil de production, en profitant toujours du savoir-faire américain. Il est ainsi l’un des rares Européens à avoir très tôt ouvert une antenne et un bureau d’études à Detroit. C’est ce qui explique que les C4 et C6 de l’époque, qui affichent les grandes ambitions de Citroën au niveau du marché de l’exportation, portent en elles une certaine influence américaine. Mais c’est bien la Traction Avant qui sera la nouveauté majeure de Citroën pendant l’entre-deux-guerres et même après.
La Traction universelle
Comptant plus d’une innovation technologique, la Traction Avant est le fruit du talent de deux hommes, en l’occurrence l’ingénieur André Lefebvre et le styliste Flaminio Bertoni. Révolutionnaire en son temps, la Traction l’est du fait de sa structure dite monocoque ou autoporteuse (sans châssis), ses freins hydrauliques, sa suspension à roues indépendantes et surtout ses roues avant motrices. Dès sa sortie en 1934, l’automobile se vend très bien. Seul bémol, son développement coûteux a plongé Citroën dans un marasme financier indénouable. Fatigué, ulcéré (au sens médical du terme) et conscient du caractère inéluctable de la faillite, André Citroën rend l’âme le 3 juillet 1935. Il ne sera donc plus là pour constater le succès phénoménal de la Traction. Celle-ci, produite jusqu’en 1957, restera dans la mémoire collective étroitement liée à la Seconde guerre mondiale, en étant à la fois la voiture de la Gestapo et l’icône de la résistance. Michelin, partenaire et ami de toujours, va reprendre l’entreprise et poursuivre l’aventure industrielle de Citroën, ainsi que l’impulsion technologique et commerciale initiée avec la Traction. Voilà comment naîtront d’autres best-sellers de la marque, comme la 2 CV et surtout la DS. Redressée de façon spectaculaire par Pierre Michelin (le fils d’Edouard, co-fondateur de l’entreprise), Citroën va surmonter les affres de la guerre en produisant essentiellement les différentes versions de la Traction (7CV, 11 CV, 15 CV, 15-Six…). Au lendemain du conflit, le projet « tout petit véhicule » est sur les planches. Il s’agit de la 2 CV, véhicule imaginé par André Citroën de son vivant et concrétisé par l’équipe du styliste Bertoni, que le constructeur présente au Salon de Paris de 1948. Outre sa bouille rondouillarde, la « Deuche » se distingue par son moteur (un bicylindre à plat refroidi par air) et sa suspension originale. Elle aussi connaîtra une belle longévité (elle sera produite jusqu’en 1990 !) et sera déclinée en multiples variantes (Méhari, Ami 6, Ami 8 et Dyane).
Une allure de DS
Puis arrive l’année 1955, celle du lancement de la DS. Là encore, c’est une kyrielle d’innovations qu’inaugure la marque aux chevrons avec une voiture de taille moyenne. Le public est d’abord subjugué par la grâce de ses lignes et sa silhouette audacieuse. Mais aussi par sa sophistication technologique avec, entre autres, une direction hydraulique assistée, des freins à disque à l’avant et deux premières mondiales : une suspension hydropneumatique et des phares directionnels pivotant dans les virages. Cette longueur d’avance va permettre à Citroën de conserver son statut de marque automobile française par excellence et une grande légitimité dans le haut de gamme. Dans ses versions Pallas, cabriolet ou présidentielle, la DS transporte les célébrités et les chefs d’Etat, à commencer par le Général De Gaulle qui en a fait sa voiture officielle. Durant les années 1960 et 70, Citroën SA est un groupe prospère qui compte, outre sa propre marque, les labels Berliet et Panhard, mais également la firme Maserati, cédée par la famille Orsi en 1968. Mais Citroën reste concentré sur ses propres modèles comme l’inoubliable GS, sortie la même année. En prise à de nouvelles difficultés financières, la marque aux chevrons est contrainte de liquider Maserati et de trouver un nouveau repreneur. Elle passera ainsi sous le giron du groupe PSA dès 1976, avec une ferme intention des dirigeants de profiter des synergies avec Peugeot, tout en préservant l’identité de Citroën. Plus proches de nous dans le temps, les années 1980 et 90 sont celles des BX, AX, XM et Xantia, voitures ayant elles aussi marqué leur époque. Aujourd’hui, Citroën est une marque en phase avec son temps, rentable et profitable à son groupe. Avec plus de 1 460 000 unités vendues en 2010, Citroën a permis au groupe PSA d’être le numéro 1 du marché français et deuxième en Europe, tout en figurant au huitième rang des constructeurs automobiles mondiaux. Sans oublier une domination absolue au Championnat du monde des rallyes (WRC), grâce au pilote de génie qu’est Sébastien Loeb. Au fil des ans et à l’image des Citroën actuelles comme les C3, C4, C5 C6, DS3, DS4 et DS5, la marque fondée par un certain André a su capitaliser et cultiver sa philosophie originelle, axée autour de trois valeurs clés : style, confort et innovation.
Le père de la publicité automobile
Difficile de retracer la saga Citroën sans évoquer son passé de pionnier et même de virtuose de la publicité automobile. Il faut saluer le génie de son fondateur André qui, bien avant l’éclosion du marketing, avait inventé l’un de ses préceptes fondamentaux : la communication de masse. Dès les premières années des « Automobiles Citroën », la marque est médiatiquement martelée à coups d’affiches publicitaires aussi captivantes les unes que les autres. Citroën multiplie les procédés. Dès 1921, il fonde sa propre imprimerie et adresse des brochures en guise de « mailing » à des milliers de clients potentiels répertoriés dans des registres. En 1925, 250 000 ampoules sont utilisées pour illuminer la tour Eiffel et y inscrire en toutes lettres le nom de Citroën. Bref, sur le plan publicitaire, la concurrence a eu bien du mal à rivaliser avec le constructeur. Quelques décennies plus tard, la marque aux chevrons carbure toujours à la pub. Mais cette fois, c’est un autre génie qui s’y frotte : Jacques Séguéla. Grâce à lui, la BX déboule de la bouche de Grace Jones, tandis que la petite AX se dit « révolutionnaire » en roulant sur la Grande muraille de Chine. L’auteur du slogan mitterrandien « la force tranquille » a tout simplement permis à Citroën de reprendre goût à la publicité. Cet esprit de créativité et la volonté de faire connaître la marque et ses valeurs ont été préservés comme s’ils étaient encore insufflés par le père André.
Par Alain Delaroche
