Coca-Cola : Un succès qui pétille

La plus célèbre boisson au monde est présente au Maroc depuis les années 1940. Depuis, on trouve les bouteilles mythiques dans les coins les plus reculés du Royaume.

C’est parce que les soldats américains installés à Tanger en 1947 avaient du Coca-Cola dans leurs bagages, qu’aujourd’hui la boisson accompagne régulièrement le couscous. Au sortir de la seconde guerre mondiale, Coca-Cola Company fait déjà figure d’ancienne dans l’économie mondialisée. C’est en 1887 qu’un pharmacien du nom de John Pemberton dépose un brevet à Colombus, capitale de la Virginie. L’entreprise profite plus tard de la prohibition de l’alcool dans la plupart des Etats américains pour connaître un essor fulgurant. Son secret, entretenir la légende, surtout lorsqu’il s’agit de la recette. Les ingrédients « officiels » sont pourtant connus. Il s’agit d’abord de la célèbre feuille de coca, du sucre, de la vanille, du citron, de l’orange et de la caféine. Pourtant le mystère plane dans la formule chimique, qui, dit-on, est précieusement gardée dans le coffre fort d’une banque, actionnaire historique du groupe. Une autre anecdote nourrit la légende de Coca-Cola. La firme aurait façonné l’esthétique moderne du Père Noël, l’habillant de ses propres couleurs, le rouge et le blanc. Autant de preuves de la capacité de la marque à dépasser le cadre purement économique. Si bien qu’aujourd’hui Coca-Cola ne laisse personne indifférent.

Une entrée fracassante
L’attachement précoce des Marocains au Coca-Cola n’est pas seulement le fruit d’une opération marketing bien orchestrée. Il est aussi en lien avec la bonne impression qu’ont laissée les premiers GI’s sur les populations locales (essentiellement à Tanger et Kénitra). En effet, ces jeunes soldats venus d’outre-Atlantique se démarquent radicalement de leurs homologues français et espagnols, présents dans le pays depuis bien trop longtemps au goût des Marocains. A l’image du surf et du chewing-gum, ils apportent un vent de fraîcheur, différent de la traditionnelle rigidité européenne. Coca-Cola s’inscrit donc dans une logique novatrice et incarne parfaitement un nouvel état d’esprit, inconnu dans un pays fermé, dont seul les Européens possédaient la clé. Fort de ce succès pas totalement prévisible, Coca-Cola Company se lance, dès le début des années 1950, dans l’implantation d’unités de production à Tanger, Casablanca, Fès, Oujda, Marrakech, Agadir et Rabat. Grâce à une importante capacité de production, la marque mise dès le départ sur une stratégie de distribution efficace. En assurant sa présence sur presque tout le territoire, Coca-Cola réussit rapidement à dominer la concurrence. La plupart des petits points de vente sont approvisionnés plus de deux fois par semaine. Ce n’est donc pas étonnant que l’on serve du Coca-Cola aux marcheurs assoiffés dans les contreforts de l’Atlas.

Think global, act local
La stratégie de la firme ne se limite pas à satisfaire la demande des Marocains en Coca-cola. L’objectif est également d’élargir les offres proposées au public. Ainsi, des produits tels que Miami, Pom’s, Hawaï ou Ciel font partie intégrante du groupe Coca-Cola Maroc. Le groupe tente depuis l’indépendance en 1956, de se « marocaniser » et de se forger une identité nationale. Répondant aux accusations d’impérialisme économique américain, le groupe Coca-Cola Maroc affirme que l’entreprise est  gérée à 100 % par des Marocains, et qu’elle emploie actuellement près de 5 000 personnes. Il s’agit d’un renouveau stratégique, celui du « Think global, act local » (penser à l’échelle du globe, agir à l’échelle locale). Autre élément important, l’ensemble de la production s’effectue sur le plan national, permettant ainsi d’accroître l’autonomie de Coca-Cola Maroc.
Au-delà des considérations économiques, le processus de « marocanisation » de Coca-Cola repose également sur un accueil plus que favorable du consommateur marocain. Sitôt entré dans le quotidien des gens de toutes les classes sociales, Coca-Cola est devenu « kouka » ou, il y a quelques années encore, « lmonada el kahla » (la boisson gazeuse noire). Un peu par hasard, le goût de Coca-Cola s’est retrouvé parfaitement adapté aux exigences de la délicate gastronomie marocaine. Ainsi, le traditionnel l’ben s’est vu chahuter par le kouka dans la noble tâche d’accompagner le couscous. Le mariage avec les tagines n’était pas non plus gagné d’avance. Finalement, il est difficile de trouver des repas de fêtes, au Maroc, sans la présence de la bouteille à la forme désormais mythique.

Coca-Cola contre la déforestation
Une fois leader, le tout est de consolider sa position. Coca-Cola Maroc ne semble pas s’endormir sur ses lauriers. Dans le cadre d’une économie constamment en mouvement, les exigences ne sont plus les mêmes. L’environnement et le développement, par exemple, sont au cœur des problématiques tant pour les entreprises que pour les Etats. Coca-Cola Maroc a lancé en 2010 un projet qui porte sur l’installation de nouvelles techniques d’irrigation au profit de petits agriculteurs dans l’une des zones les plus arides de la province de Doukkala. On note également sa présence dans la région de Tata, au Sud du Maroc, où, en partenariat avec le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime ainsi que l’association ALCESDAM, Coca-Cola Maroc participe à un programme de lutte contre la désertification à travers des actions déforestation. Ces deux derniers projets ont été développés pour accompagner le gouvernement dans le plan Maroc Vert et participer au développement du secteur agricole du pays.

Par Younes Messoudi